-
- 21 abr
El ‘dircom’ i la reputació
Fa algun temps us vaig fer un apunt d’aquells que tant ens agraden sobre La Cort de Sarko a l’Elisi, amb menció al seu dircom, Franck Louvrier, a qui llavors la premsa anomenava “Monsieur Communication”. Allò va passar i ara és President de l’agència Publicis Events i Vice-president de Publicis Consultants, a més de Conseller regional des Pays de la Loire i Conseller municipal de La Baule-Escoublac. És actiu a Twitter i avui ha piulat aquesta interessantíssima peça de Laurent Reynes, de la qual aquí us en faig reproducció my way:
El dircom enfront els 7 desafiaments de la reputació
El director de comunicació (dircom) és la peça central per a la reputació de la gestió d’una empresa. S’enfronta a set desafiaments. Aquí els teniu.
Gestionar un actiu tan valuós per a la reputació de l’empresa no és tasca fàcil. Per construir les condicions per a la confiança entre l’empresa i els seus grups d’interès, el dircom haurà d’ampliar el seu abast i espolsar-se alguns hàbits. Quins són els seus reptes?Transversalitat
Una de les limitacions específiques de la reputació és que l’empresa, per naturalesa, organitza la relació amb els seus públics en nínxols. HRD construeix relacions amb les escoles; el Director Financer ho fa amb inversors i analistes; el Director de Màrqueting gestiona el consumidor; el Director d’R+D desenvolupa la recerca i l’ecosistema de les associacions; el Director d’assumptes públics treballa amb funcionaris i les administracions electes; el Director de RSC, de l’intercanvi amb organitzacions no governamentals, etc. Aquesta organització fragmentada fa complex el mesurament de la reputació i un enfocament sistèmic i coherent de l’escolta i la consulta amb les parts interessades. Per entendre la reputació i entendre el que motiva la confiança, el dircom ha de treballar de forma generalitzada en el grup del projecte i en un enfocament integrador i positiu. Com treballar dins l’empresa és el primer repte, i probablement el més difícil.La desalienació
El centre de la relació ja no és l’empresa. És l’altre. Un que interactua amb l’empresa, o l’opinió del qual importa. Ja sigui empleat, clients triats, ONG, experts o periodistes. Pels més influents, la relació es converteix en una base personal. Saber escoltar a cadascun d’ells i comprendre com es construeix o destrueix la confiança és la pedra angular de la reputació. El dircom infon aquesta desalineació per capturar les “idees dels altres públics” que li donaran a la seva empresa un avantatge competitiu.Autenticitat
L’autenticitat és anar a l’essencial. La confiança es guanya en els compromisos que combinen la millor missió de l’empresa amb les expectatives del públic. Per contra, la desconfiança ve dels dubtes que puguin generar-se sobre les veritables intencions de les grans empreses. Pel dircom aquesta recerca de l’autenticitat és important per apropar-se encara més a la singularitat de l’empresa i a la seva missió (el “propòsit”). Els públics saben reconèixer la veritat de la falsedat o la còpia.La “Materialitat”
Aquest terme bàrbar inspirat en pràctiques de RSC imperiants planteja la qüestió de les prioritats. A França, el 45% de la reputació es basa en els problemes socials i de la societat. Si un és un actor implicat en el sector de l’aigua o un operador de telefonia, sobre quins assumptes els meus públics esperen garanties en la forma de fer el meu treball? Seguretat, salut, impacte ambiental, política social, etc. La “materialitat” fa baixar el concepte de reputació (intangible i difusa) a tangibles i a preocupacions específiques. Amb el Director de RSC, el dircom pot conduir els gerents de l’empresa per donar prioritat als temes que plantegen interrogants.Cultura
La reputació és un assumpte de tots, dels directors executius, als empleats. Són ells els que, a través de les seves accions i les seves paraules, van a construir experiències i opinions. Una cultura compartida de reputació fa necessari que tots treballin en la mateixa direcció. Es faculta l’empresa a fer un millor treball, per aconseguir els seus objectius amb major rapidesa i limitar la seva exposició als riscos de reputació. Aquesta és la raó per la qual les formacions de les eines de reputació o d’interacció amb el públic es multipliquen. El dircom, amb el suport de recursos humans i dels gerents, té tots els motius per inocular el gen de la reputació en el desenvolupament del talent.Temps real
La reputació és una opinió que s’estratifica en el temps. Enfront del molt de temps que fa el seu treball, el risc de reputació es gestiona en temps real. Quin és el risc de reputació? És la possibilitat d’una fallida de confiança a causa de circumstàncies considerades “inacceptables” per part de tercers. Es tracta sovint del fracàs d’un saber-estar o d’un saber-fer (know-how) de l’empresa. La nostra memòria viva destrueix així en poques hores una reputació. Per prevenir millor les crisis que podrien generar risc de reputació, el dircom pot treballar amb els gestors de riscos i els responsables digitals, per a una millor avaluació i qualificació del risc de reputació.Geografia
Es reconeix que la reputació comporta una dimensió cultural. Fins i tot una empresa, ja operi en un mercat madur o en un mercat en desenvolupament, de la qual s’espera i que serà jutjada en diferents tipus de compromisos. La cultura del país, el context social i econòmic, i la història de la companyia en una jurisdicció són criteris que juguen en la reputació. El dircom treballarà amb equips locals per integrar les especificitats territorials per adaptar les prioritats de reputació.Enfront d’aquests desafiaments, el dircom es troba en la línia del front com el gran coordinador. Ha de ser innovador i persuasiu per animar als seus companys gerents a jugar el mateix paper. L’argument és simple i eficaç: la nostra reputació avui determina el nostre negoci demà.
Laurent Reynes és DGA Burson-Marsteller i&e i soci, a França, del Reputation Institute.
